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新能源汽車銷售猛增現象調查:爲何突然“破圈”?

來源:經濟日报-中国經濟网 作者:劉瑾 2021年02月04日 10:22

  2021年一開年,新能源汽車市場火爆程度遠超預期。新能源汽車爲何突然“破圈”,讓衆多消費者“路轉粉”?相對于傳統燃油車,新能源汽車有哪些獨特的吸引力?記者近日選取了新能源汽車中高端領域的3家企業進行體驗式采訪,以消費者視角來觀察新能源汽車行業發生的改變,希望讀出這一産業實現超預期增長背後的原因。

  2021年一开年,新能源汽车行业就超出预期地火爆。不论是蔚来汽车1月交付新车同比增长352.1%,连续6个月创品牌单月交付数新高,还是特斯拉发售国产Model Y并且大幅下调售价,剧烈搅动车市。新能源车企动作频频,似乎都预示着新一年将是新能源汽车发展不平凡的一年。

  實際上,新能源汽車行業這種火爆迹象從2020年下半年就已經開始顯現。2020年,在全球汽車銷量同比下降20%的情況下,新能源汽車銷量卻同比增長43%。我國新能源汽車銷量在2020年也逆勢同比增長10.9%,並且出現了個人購買比例增加和非限購城市購買比重增長兩大良好趨勢。

  新能源車爲何突然“破圈”,讓衆多消費者“路轉粉”?相對于傳統燃油車,新能源汽車對消費者有哪些獨特的吸引力?不同車企在産品、營銷和服務上有哪些特點和差異?帶著這些熱門話題,記者近日選取了新能源汽車中高端領域的3家企業,即特斯拉、蔚來和比亞迪新能源在北京的銷售門店進行體驗式采訪,以消費者視角來觀察新能源汽車在産品力、價格、營銷和服務等方面發生的改變。希望與讀者一起,在中高端領域這一新能源汽車搏殺最激烈的“賽道”中,讀出新能源汽車行業實現超預期增長背後的原因。

  車型多元化

  很多人發現,如今街上跑的新能源汽車不僅數量多了,而且車型更豐富了。事實是否如此?記者通過逐一走訪上述3家車企的門店,發現新能源汽車的産品力已大幅提升,能直觀感受到行業強勁的發展勢頭。

  在特斯拉的北京华贸店,两辆Model 3位居中间,两侧是SUV车型的Model Y和Model X。3款车型风格一致,外形动感时尚,内饰简化到极致,中控台除了中控显示屏没有其他物理按键。

  位于北京藍色港灣的蔚來空間內,有3款在售SUV車型,包括EC6、ES6和ES8。3款車寬敞大氣,顔色別致,在燈光的照射下更顯質感。展廳多數時間都是滿員狀態,每隔幾分鍾就會來一波兒看車的消費者。

  比亞迪北京國瑞店面積不大,擺放了兩台車,分別是轎車漢EV和SUV唐。品牌主推兩款車,顯然聚焦性更強。店內銷售人員告訴記者,比亞迪的新能源汽車技術確實主要用在漢和唐兩款車上。

  從外觀上看,3家新能源汽車品牌的産品都有一個突出特點,就是設計風格時尚,明顯領先于同等價位的燃油車,接近甚至超越國際豪華品牌。在如今“顔值即正義”的新消費特點下,僅此一項就大大增強了産品吸引力。

  从价格上看,3家车企的产品在中高端价格区间内呈阶梯式分布。经过多次下调价格,Model 3标准续航版车型补贴后进入25万元区间。不愁卖还不断降价,形成特斯拉独有的产品特色。2020年,Model 3在我国市场销售13.7万辆,占全球总量近三成。

  “周末看车的顾客都比较多,最近大多是来看Model Y的。”特斯拉北京华贸店销售人员郭鑫昊介绍,特斯拉采取订单式生产模式,现在购买Model 3要等4至6周才能提车,Model Y要等6个月左右。

  蔚来ES6是品牌主打车型,綜合补贴后价位在35万元到45万元之间。数据显示,今年1月份蔚来3款SUV车型均呈热销态势,其中ES8交付1660台,ES6交付2720台,EC6交付2845台。蔚来北京蓝色港湾店销售人员闫建羽介绍,蔚来也是订单式生产,目前有少量现货。

  比亚迪汉的定位是中大型轿车,綜合补贴后指导价22.98万元起。得益于高性价比和安全性能,其一上市就得到市场认可。据比亚迪公布的数据显示,从2020年7月中旬上市至12月底,近半年时间汉EV累计销量28773辆。店内销售人员说,如果不是产能有限,汉的销量还会更高。

  總體而言,3家新能源汽車的性價比已經不低于甚至高于傳統燃油車。經過不斷地更新叠代,我國新能源汽車市場産品線越來越豐富,産品競爭力也明顯提升,可以滿足消費市場的多元化需求。可以說,新能源汽車正從以往的“靠補貼”走向“真市場”。

  産品智能化

  與傳統燃油車相比,新能源汽車的核心競爭力到底是什麽?智能化似乎是公認的答案。記者走訪發現,越來越多的新能源汽車企業通過數字化平台,打造用戶購車、用車全過程的服務體系,提升車內數字化生活和售後服務。

  從配置和性能來看,記者走訪的3家企業的新能源車型均已能夠借助車機系統和APP,實現控車、服務和社交等多種功能,並且車輛出售後也可以進行軟件升級和功能叠代優化,實現汽車的常用常新。

  特斯拉是业内公认的“软件定义汽车”的代表。在试驾过程中,Model 3标准续航版可设定10位驾驶员的驾驶习惯,上车后一键调整,标配自带的辅助驾驶系统在驾驶时可以平稳行驶在车道中,面对有可能的追尾与加塞都能进行有效甄别和判断。如果想达到更高级别的辅助驾驶,可以购买6万多元的辅助驾驶包。车主曹女士告诉记者,去年家里买了一辆Model 3后,丈夫很快就适应了辅助驾驶模式,现在基本不开原来的燃油车了。

  不过,高度集成化带来智能体验的过程中,也发生过不少因失控引发的事故,这成为消费者购买特斯拉最大的顾虑。随着数次降价,Model 3的配置也有所下调,去年10月开始其电池从三元锂电池改为成本稍低的磷酸铁锂电池,它是3家企业中唯一采用了磷酸铁锂电池的品牌。

  坚持不降价的蔚来,在智能化上下足了功夫。以ES6为例,綜合工况续航里程610公里,且配置了NOMI车载人工智能系统和NIO Pilot辅助驾驶系统。销售人员告诉记者,除标配的辅助驾驶系统外,蔚来也提供升级辅助驾驶供选购。今年1月以来,蔚来在新产品、新技术研发上持续发力。1月9日,蔚来发布了轿车ET7和150度电池包;1月25日,蔚来车机系统NIO OS 2.9.0版本上线。

  比亞迪在安全、性能等方面樹立了新的行業標杆。漢EV搭載比亞迪最新研發的“刀片電池”,相比普通的三元锂電池更安全,能量密度也比普通的磷酸鐵锂電池高,使得漢EV更安全的同時續航裏程也得到大幅提升。在比亞迪國瑞店,銷售人員特意在漢的底盤下放了一塊鏡子,方便客人查看電池位置。

  比亞迪推出的智能輔助駕駛系統DiPilot也首次應用在漢EV上。此外,漢EV的整車內飾出色,全液晶儀表盤、懸浮式中控屏、電子換擋杆等都有體現,內飾的科技感強。

  可以感受到,智能化已成爲新能源汽車産品競爭的核心焦點,3家車企都形成了自己的技術路線,並讓其成爲産品最大的特色。相比傳統燃油車,新能源汽車使用成本較低、智能化程度更高,産品競爭力日漸增強,消費者的接受度也隨之顯著提高。從最初的質疑觀望,到如今熟悉適應,消費者對新能源汽車態度的轉變正逐漸積蓄起巨大的市場需求。

  營銷數字化

  與幾年前被放在一排傳統燃油汽車旁邊勢單力薄的景象不同,如今的新能源汽車,有了相對獨立的營銷方式。記者走訪的3家品牌,無一例外的都是選擇在北京華貿購物中心、藍色港灣等熱門商場開設直營店,營銷方式也更加數字化。

  特斯拉是數字營銷的先行者。與傳統購車方式不同,即使身在特斯拉直營店,店員也會告訴顧客需要登錄官網或者APP下單購買,所有配置自助選擇添加。這種方式避開了傳統銷售人員口若懸河的推薦,給消費者專業高效的體驗。特斯拉的營銷工作做得簡單高效細致,哪怕在大衆點評等服務類平台上,特斯拉同城所有的門店也都統一封面和風格,並上線了汽車展廳。

  不過,在很多方面特斯拉的營銷模式基本不可複制。去年10月,特斯拉解散了公關團隊,成爲第一家不與媒體交談的汽車廠商。特斯拉CEO埃隆·馬斯克認爲公共關系或媒體關系部門沒有存在的必要。特斯拉中國公司在公共關系方面延續了這一風格。這種營銷方式極大地節約了營銷成本,但弊端也清晰可見。如今網絡上鋪天蓋地關于特斯拉降價和事故的報道,特斯拉鮮有官方回應,很容易給人“置之不理”的印象。

  蔚来的营销工作有一些创新性调整,如社交平台直播、短視頻介绍车辆卖点,建立微信群、保持与消费者的交流沟通等,营销本土化程度更高。由于其APP原本就是蔚来用户购车、用车的主要渠道,其线上运营具有得天独厚的优势,所以即使线下渠道因疫情等不确定因素导致不畅时,蔚来也可以利用线上渠道向用户提供一对一服务。

  比亞迪的營銷存在較多的傳統模式痕迹,其官網主要提供展示和宣傳功能。搜索“比亞迪”APP時,顯示出多個名字,其中下載量較高的爲“比亞迪雲服務”,主要提供售後服務、雲課堂等功能。而線下門店分類較多,有王朝系列、E系列等,但地圖導航上的說明信息並不清楚,只能靠消費者自己看店面位置區分,還是挺“燒腦”的。然而,即使營銷上沒有“火力全開”,漢EV上市後就迅速進階頂流車型,這也從側面印證了産品的硬實力。

  用戶中心化

  傳統汽車品牌主要從事制造環節,銷售和售後大多由4S店和經銷商完成,而新能源汽車品牌尤其是造車新勢力天生自帶互聯網基因,與用戶關系更爲緊密,也因此更加注重服務環節。從“制造”轉向“制造+服務”,以用戶爲中心,打造産品和服務,正逐漸成爲新能源汽車行業發展的新趨勢。

  郭鑫昊告訴記者,電動車基本不需要保養,只用定期檢查和更換空調濾芯即可。需要檢查和維修時可直接到特斯拉直營的售後門店,選用原廠的零部件。她告訴記者,“價格很低,特斯拉不用靠售後維修賺錢”。

  蔚來的服務比較完善。蔚來北京藍色港灣店銷售人員常宇鑫介紹,蔚來已經推出無接觸式服務1年多,維修、保養以及一鍵加電等服務都可以通過NFC功能單次授權蔚來服務專員解鎖車輛、全程無接觸完成。

  爲打消市場對新能源汽車和新品牌的雙重焦慮,蔚來還提供了許多兜底業務,蔚來創始人、董事長李斌在兩年前就拿出名下三分之一的股票成立了用戶信托基金,用來保障用戶權益。如今,借助車電分離設計+BaaS電池租用服務+官方二手車模式,蔚來被認爲已經解決了困擾電動車保值率低的難題。

  蔚來的服務感動了車主,也成就了自己。記者一走進蔚來北京藍色港灣店,第一個迎上來的人就是一位車主志願者。盡自己的力量幫助蔚來,成了許多蔚來車主的自發行爲,網友“其瓜”就留言說“買了一輛蔚來,逢人就想推薦”。

  不過,快速發展後蔚來的服務也開始出現新問題。在記者看車過程中,負責介紹的銷售人員就換了4個,在問答連貫性和溝通便利性上打了一些折扣。正如李斌自己所言,在服務能力提升、基礎設施建設、流程優化等很多方面,蔚來都還在成長過程中。

  比亚迪的服务相对自身的产品和技术来讲,是明显的短板。近日有媒体报道购买汉EV仍存在收取上牌费、按揭服务费以及保险捆绑销售的情况。不过,比亚迪已开始更加重视服务工作,也在适应新的服务模式。比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江在微博上对客户的建议进行认真回复,其坦诚的态度赢得了不少客户的认可。如果比亚迪在服务上能和自家产品、技术的段位看齐,产品的綜合竞争力无疑会跨上一个更高的台阶。

  目前,特斯拉、蔚來和比亞迪3家企業已成爲新能源汽車行業的代表,除此之外,我國還有衆多新能源汽車品牌正在成長。盡管各家産品和技術路線有別,但許多品牌都走出了自己的節奏,共同推動著行業發展壯大。我們也期待著,未來的新能源汽車産品更豐富、更安全,智能化水平更高,營銷和服務水平進一步提升,能夠讓更多的人安心地成爲一名新能源車主。

(責編:鄢妮)