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增量市场向存量市场转化 2019年车市消费升级趋势明显

來源:人民網-中國汽車報 2019年12月24日 09:59

  縱觀2019年汽車市場走勢,主要表現爲三個特征。

  一是整体市场持续负增长。继2018年车市负增长后,2019年车市进入政策退出后的调整周期,叠加宏观經濟下行导致的消费信心不足和持币观望情绪,汽车消费动力明显偏弱。截至今年10月,中国汽车市场终端累计零售(以下简称“销量”)2049万辆,同比下滑2.3%。值得一提的是,2019年车市虽延续2018年的下滑态势,但较2018年降幅有所收窄,体现市场的回调态势。

  二是乘商分化。受宏观經濟下行压力的影响,消费者购买力和购买意愿均大幅降低,乘用车累计销量为1735万辆,同比下降3.8%,拉低汽车行业的整体增速;受行业利好政策和基建集体开工的影响,商用车表现亮眼,累计销量为314万辆,同比增长6.7%。

  三是行業經營壓力不減。伴隨銷量的下滑,以及近年來加大對“新四化”的投入,汽車行業盈利能力逐漸減弱。截至今年9月,全行業營業收入和利潤總額同比均爲負增長,汽車消費仍處于築底階段,疲軟的汽車消費需求仍未改善,盈利能力恢複仍需時日。

  四因素導致車市持續下行

  影響2019年車市持續下行的因素,主要有四個方面。

  其一,前期刺激政策的退出使市場進入調整周期。從曆史發展規律來看,市場增速的波動多由政策調整引起。其中,購置稅減半對近幾年車市發展起著至關重要的作用,2015年10月小排量車購置稅減半政策的再次出爐與2017年底的退出,促使車市再次進入修複調整周期並延續至今。據測算,2015年至2017年的購置稅政策透支量約爲665萬輛,前期受政策刺激的高增長使得汽車消費被提前透支,疊加政策退出後市場進入周期性調整,成爲今年整體汽車市場走勢不佳的原因之一。除購置稅政策外,房地産市場政策調整對汽車市場整體走勢也有一定分流作用。寬松的房地産政策引發地産價格和成交量上漲,而買房對買車的資金占用影響相對較大,從而對消費産生擠出效應,由此帶來居民杠杆率的提升更是擠占居民未來2~3年的消費能力,汽車消費隨之下滑。

  其二,宏观經濟长短周期叠加为消费带来压力。2019年我国經濟供需双疲弱,經濟增速下行。逆周期调节政策虽然对經濟起到一定调节作用,但难以改变我国經濟长短周期同步下行的压力。至2019年底,本轮短周期仍处于下行阶段,回暖基础尚不牢固;从长周期角度看,我国现处于从高速增长向中高速增长换挡阶段,面临生产技术更新迭代、投资边际回报率下降等生产要素压力,宏观經濟发展质量提升但增长降速。在长短周期叠加下行压力下,今年居民收入增速低位波动,消费能力受到影响,这也是汽车产业调整期持续较长的根本原因。同时由于本轮下行周期的持续,消费者对于未来經濟的悲观态度导致消费意愿下降。在消费意愿与消费能力共同受制的情况下,今年消费增长乏力。

  其三,前期政策不明朗引發消費者持幣觀望。2019年國家發布多項刺激消費政策,《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》中提出多措並舉促進汽車消費,《推動重點消費品更新升級暢通資源循環利用實施方案(2019-2020年)》中提出要著力破解消費市場壁壘,嚴禁各地出台新汽車限購規定和政策。各地方政府也相繼出台政策,優化汽車消費環境,擴大准購規模。但由于前期實際政策並未落地,雖然提振了消費信心,也引發消費者的持幣觀望情緒。此外,國五、國六排放標准的切換也對汽車消費造成一定影響。由于多地提前實施國六標准,經銷商爲清庫存開展大規模促銷,刺激6月銷量大幅增長,透支效應疊加消費者對國六車型的觀望情緒,7~10月汽車銷量延續下滑態勢。從年度走勢來看,隨著國六車型的逐步增加,觀望群體的擔憂情緒將有所緩解,年底汽車市場或將逐步好轉和回暖。

  其四,首购减少与换购推迟。年轻人是首购用户的主力军,但从2017年开始,这一人群规模开始缩小,而且在生育政策影响下会继续呈递减态势;新婚夫妇购买新车也是常见选择,但从2014年起,初婚人数下降,初婚年龄也在逐年后移。这些因素影响消费者的首购需求并导致汽车消费后移。此外,换购周期也逐渐延长。高铁和城市轨道交通在中国交通中扮演着越来越重要的角色,其不断提高的现代化程度和便捷性,导致汽车在整个交通出行中优先级下降;另外,网约车用户规模不断扩大,这种替代出行方式进一步削弱消费者的换购意愿,再叠加經濟下行带来的消费者购买力减弱,换购周期被进一步拉长。

  乘用車銷量下降,結構優化

  從汽車市場的結構特征看,乘用車市場表現爲數量下降、結構優化。

  第一,高级别城市成为市场增长的主要驱动力。低级别城市汽车渗透率相对较低,过去其汽车销量增速通常要高于高级别城市,但这种趋势在近年来經濟下行、人口流动以及楼市增长带来的挤压效应下发生逆转。从车市增速来看,截至今年10月,一线城市是销量惟一正增长的,二至六线城市销量均同比下降,且城市级别越低降幅越大;从份额来看,一至三线城市的份额维持小幅增长,四线及以下城市较往年呈逐年下降趋势。出现这种情况的原因,一是由于低级别城市居民购买力和购买意愿受經濟下滑的边际影响较大,其收入的增长远跟不上房价的上涨,财富挤出效应严重透支购买力,加剧汽车销量的颓势;二是各级别城市人口增长不均衡,作为购车主力军的中西部青壮年劳动力加速汇集到高级别城市,购车人群减少造成汽车需求降低。

  第二,高價格區間增速、份額雙雙提升。在人均可支配收入穩步增長的大趨勢下,汽車消費也在升級。無論從增速還是份額來看,20萬元以上的高端市場整體向好,其中20萬~25萬元區間的增速同比增長15.6%,35萬元以上區間份額較2018年提升1個百分點,整體市場價格向上偏移,消費升級趨勢明顯。在這種趨勢下,豪華車表現突出,截至今年10月,銷量增速維持10.5%的高增長。除消費升級的推動作用,豪華車價格的下探也爲其提供新的增長點。20萬~30萬元價格區間的産品在擁有高性價比的同時,也滿足了消費者對性能、品牌、高端體驗等需求,成爲消費升級下的主流選擇。

  第三,新産品周期下SUV回暖趨勢明顯。分車型看,2019年1~10月,轎車、SUV、MPV全線負增長,其中轎車同比下降4.4%,MPV同比下滑16.6%,市場占比均有所減少,延續低迷走勢;相比之下,SUV表現較爲搶眼,降幅最低(-0.5%)且較2018年明顯收窄,市場占比上升至43.9%,呈回暖趨勢。隨著自主車型逐步改款換代以及德系、日系加速推出新産品,SUV有望恢複高增長。從産品端來看,A級SUV貢獻最高增量,其中探歌、探嶽和途嶽等新生力量憑借強勁的産品力快速得到市場認可;自主品牌新車型缤越、哈弗H7等表現較好;老車型本田CR-V在同級SUV中表現突出,實現102%的同比高增長;但美系和韓系SUV因産品更新換代較慢和缺乏産品競爭力等原因,市場表現不佳。

  第四,品牌分化愈加明顯。整體來看,消費者對汽車品牌的忠誠度呈逐年提升態勢,2019年已達到12.1%,這意味著弱勢品牌和新品牌面臨的挑戰愈發嚴峻,如果不盡快建立品牌形象來提升忠誠度,未來難以在激烈的競爭中生存。與此同時,品牌集中度也逐步提升,截至今年10月,乘用車TOP10品牌集中度爲57.1%,較去年同期提升3個百分點。品牌集中度的上升使行業競爭愈加激烈,“強者恒強,弱者越弱”的態勢更加明顯。

  分系别来看,自主、美系和韩系品牌均下滑;日系和欧系则表现抢眼,逆势增长。其中,日系品牌以10.3%的增速领跑,一方面是由于日系车企长期致力于改善产品的可靠性、油耗和动力;另一方面是經濟下行压力下,原本偏好美系和法系品牌的消费者转向更經濟实惠的日系品牌。在新产品发力和豪华车价格下探的拉动下,欧系同比增长4.9%;自主品牌在宏观經濟下行及合资价格下探的双重作用下,同比下滑10.0%;美系持续高位下滑,产品更新换代慢和中美贸易摩擦共同导致消费者对美系车的购买意愿下降。

  第五,市場轉型使企業競爭日趨激烈。在市場由增量轉爲存量的背景下,強者已經開始逐步搶占存量市場份額。與此同時,汽車行業正面臨“新四化”變革帶來的市場重構,數字化轉型爲企業帶來新的發展機遇和挑戰,也加速車市格局重塑。整體來看,截至今年10月,乘用車TOP15企業集中度爲72.9%,較去年同期提升3個百分點,這預示著市場競爭在加劇。具體到企業,入圍TOP25的自主車企呈現多元發展,其中全新品牌“捷途”爲奇瑞汽車的銷量提升起到關鍵支撐作用,比亞迪則依靠新能源汽車的良好表現逆勢上漲,而上汽通用五菱的低價策略因無法滿足當前消費升級需求,同比降幅超過10%。東風本田、廣汽豐田、廣汽本田和一汽豐田表現突出,主要得益于其有競爭力的新産品以及日漸提升的口碑。綜上,車企只有加速産品的更新升級並提高産品競爭力,才能抓住發展機遇。

  第六,新能源乘用車市場低迷期仍在持續。中國新能源乘用車市場正在經曆補貼退坡後的陣痛期,限牌城市新能源汽車需求放緩和消費者購車意願下降使新能源汽車市場呈現罕見的連續下滑,增速再創年內新低,累計增幅也因此持續收窄並呈走弱態勢。截至今年10月,新能源乘用車累計同比增長39.8%。

  商用車市場卡客車表現不一

  从商用车市场看,卡车市场表现抢眼,客车市场需求动荡。在基建项目密集开工、老旧柴油货车淘汰治理以及治超治限趋严带动下,卡车同比增长8.0%,其中物流类卡车因物流业的持续发展而保持稳步增长;由于补贴政策影响减弱,新能源客车增长乏力,同时經濟承压下小微企业活力不足,不断提升的物流效率又减少了自备用车的需求,轻客市场销量呈现下滑态势。

(責編:鄢妮)